Budget di comunicazione per una PMI: come dividerlo tra sito, video e social

Ogni tanto arriva la stessa domanda, posta in modi diversi: "Quanto dobbiamo spendere in comunicazione, e come lo dividiamo tra sito, video e social?". È una domanda legittima, ma la risposta onesta è: dipende da dove sei adesso, non da una tabella con le percentuali giuste. Proviamo comunque a dare un metodo, perché un metodo c'è, anche se le cifre esatte restano personali.

Prima il totale, poi la divisione

Prima di dividere, bisogna decidere quanto. Qui un punto di riferimento utile esiste: una PMI in fase di crescita consolidata destina di solito tra il 5% e il 10% del fatturato al marketing. Chi sta partendo da zero, o sta lanciando un prodotto nuovo, tende a stare più in alto in questa forchetta, anche oltre; chi è in una fase di mantenimento può stare più in basso.

Detto questo, va aggiunto un fatto scomodo: le PMI italiane, in media, investono meno dei colleghi europei in marketing digitale, restando spesso sotto la metà di quanto fanno aziende equivalenti in altri paesi UE. Non è un giudizio morale, è un dato di contesto. Significa che se decidi di investire con criterio, parti già con un vantaggio rispetto a chi non lo fa.

C'è anche un errore che vediamo spesso, e che vale la pena nominare prima di parlare di percentuali: molte PMI italiane spendono in digitale senza un piano, con azioni isolate — un post oggi, una campagna domani, nessun filo che le lega. Il problema non è il budget basso, è la mancanza di un ordine. Prima ancora di decidere quanto investire, conviene decidere perché lo stai facendo.

Il sito prima di tutto, anche se non è la parte più divertente

Se stai costruendo da zero una presenza online, il sito viene prima. Non perché sia più importante di un video o di un post social in assoluto, ma perché è la base su cui tutto il resto si appoggia. Un video bellissimo che porta un cliente potenziale su un sito lento o poco chiaro è un video sprecato.

Per chi sta nelle fasi iniziali, una quota consistente del budget — più di un quinto, secondo uno dei modelli più citati per le PMI italiane — va proprio sul sito: non come spesa una tantum, ma come lavoro che continua. Il sito non è una brochure digitale che si stampa una volta e basta. Va aggiornato, va controllato, va migliorato quando qualcosa non funziona. Anche dopo la fase di lancio, una quota del budget — tra il 10 e il 15% secondo le stime più diffuse — dovrebbe restare destinata proprio alla manutenzione.

In pratica, per un'azienda in Alto Adige che sta rifacendo il sito prima della stagione, questo significa due cose: non fermarsi al giorno della pubblicazione, e tenere da parte una piccola riserva per gli aggiustamenti che arrivano dopo, quando il sito è online e si vede davvero cosa funziona e cosa no.

Un sito che non si tocca più dopo la messa online è un sito che invecchia in silenzio, finché qualcuno se ne accorge nel modo peggiore: un cliente che se ne va senza dirlo.

Video e contenuti: la parte che cresce

Una volta che il sito regge, arriva il momento di dare contenuto a quel sito, e di portarlo dove le persone già passano il tempo: i social. Qui il video merita un discorso a parte, perché i dati raccontano una tendenza chiara. Tra chi fa marketing e usa video, la grande maggioranza dichiara un ritorno positivo dall'investimento, e il video breve — sotto il minuto — risulta il formato con le performance migliori tra tutti quelli misurati. Non è un caso che un terzo dei team di marketing preveda di spostare budget proprio verso questo formato nel prossimo periodo.

Per una PMI italiana c'è anche un vantaggio pratico, legato al fatto che il video breve è ancora poco sfruttato rispetto ad altri paesi: chi inizia adesso trova meno concorrenza diretta, non perché il formato sia facile, ma perché in tanti non l'hanno ancora preso sul serio.

I formati che funzionano meglio, su scala PMI, non sono spot pubblicitari costosi. Sono cose più semplici e più vicine al modo in cui un cliente decide:

• video tutorial che rispondono a una domanda precisa che un cliente si fa prima di comprare, e che intanto aiutano a farsi trovare su Google;
• testimonianze di clienti reali, che pesano nel momento in cui qualcuno sta decidendo se fidarsi o no;
• contenuti dietro le quinte, che mostrano come lavora davvero l'azienda, senza filtri da spot pubblicitario.

Un consiglio concreto: non serve partire con una produzione enorme. Un tutorial girato bene, anche breve, vale più di una campagna costosa senza un piano dietro. Il punto non è la quantità di soldi spesi in un video, è la sua chiarezza: risponde a una domanda vera, o riempie solo uno spazio?

I social: dove va, e quanto

Sul fronte social, c'è ancora margine. Poco più della metà delle PMI italiane usa attivamente i social per il proprio business, una quota comunque sotto la media europea. Questo significa che chi presidia bene i propri canali social — senza improvvisare — parte già avanti rispetto a parte della concorrenza.

Sulla cifra esatta da destinare ai social, qui più che altrove bisogna essere onesti: dipende tantissimo dal settore e dall'obiettivo. Chi lavora B2B, vendendo a altre aziende, spende tipicamente meno e punta su canali come LinkedIn. Chi lavora B2C, vendendo al consumatore finale, su Instagram e Facebook tende a investire di più, perché il ciclo di decisione del cliente è più rapido e più legato all'emozione del momento.

In entrambi i casi, dentro il budget social conviene dare peso al video breve più che ad altri formati: è la parte che, secondo i dati più recenti, performa meglio in assoluto tra i contenuti social.

Come deciderlo per la tua azienda, senza formule magiche

Mettendo insieme tutto quello che abbiamo detto, la logica che proponiamo è questa, non una percentuale fissa ma un ordine di priorità:

• se il sito è vecchio, lento o non racconta bene cosa fai, inizia da lì: è la base su cui tutto il resto si appoggia;
• se il sito regge già, investi in contenuti che rispondono a domande vere dei tuoi clienti, con il video breve come priorità;
• tieni sempre una quota, anche piccola, per la manutenzione: niente invecchia in silenzio come un sito o un canale social abbandonato;
• scegli i canali social in base a chi vendi, non in base a quello che fanno tutti gli altri.

Non promettiamo numeri di ritorno, perché dipendono da troppe cose che non controlliamo dal nostro lato: il tuo settore, la stagione, quanto tempo ha la tua squadra per seguire i contenuti una volta pubblicati. Quello che possiamo dire, con onestà, è che un budget diviso con un criterio — prima le fondamenta, poi i contenuti, poi la distribuzione — funziona meglio di uno sparpagliato tra mille cose fatte a metà.