Kommunikationsbudget für KMU: Wie teilt man es zwischen Website, Video und Social Media auf?

Ab und zu kommt dieselbe Frage, nur anders formuliert: "Wie viel sollen wir in Kommunikation investieren, und wie teilen wir das zwischen Website, Video und Social Media auf?" Eine berechtigte Frage, aber die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an, wo du gerade stehst – nicht auf eine Tabelle mit den richtigen Prozentsätzen. Trotzdem versuchen wir, eine Methode zu liefern, denn eine Methode gibt es, auch wenn die genauen Zahlen immer individuell bleiben.

Zuerst das Gesamtbudget, dann die Aufteilung

Bevor man aufteilt, muss man entscheiden, wie viel insgesamt zur Verfügung steht. Hier gibt es einen brauchbaren Richtwert: Ein KMU in einer konsolidierten Wachstumsphase investiert üblicherweise zwischen 5% und 10% des Umsatzes ins Marketing. Wer bei null anfängt oder ein neues Produkt lanciert, tendiert eher zum oberen Ende dieser Spanne, manchmal auch darüber; wer sich in einer Erhaltungsphase befindet, kann niedriger liegen.

Dazu kommt eine unbequeme Tatsache: Italienische KMU investieren im Schnitt weniger ins digitale Marketing als ihre europäischen Kollegen, oft weniger als die Hälfte dessen, was vergleichbare Unternehmen in anderen EU-Ländern ausgeben. Das ist kein moralisches Urteil, sondern eine Tatsache, die den Rahmen absteckt. Sie bedeutet: Wenn du mit Überlegung investierst, hast du schon einen Vorsprung gegenüber denen, die es nicht tun.

Es gibt auch einen Fehler, den wir häufig sehen und der es wert ist, erwähnt zu werden, bevor wir über Prozentsätze sprechen: Viele italienische KMU geben Geld für Digitales aus, ohne einen Plan zu haben – ein Post heute, eine Kampagne morgen, kein roter Faden dazwischen. Das Problem ist nicht das knappe Budget, sondern das Fehlen einer Ordnung. Noch bevor du entscheidest, wie viel du investierst, solltest du klären, warum du es überhaupt tust.

Zuerst die Website, auch wenn sie nicht der spannendste Teil ist

Wenn du deine Online-Präsenz von Grund auf aufbaust, kommt die Website zuerst. Nicht weil sie grundsätzlich wichtiger ist als ein Video oder ein Social-Media-Post, sondern weil sie die Basis ist, auf der alles andere aufbaut. Ein tolles Video, das einen potenziellen Kunden auf eine langsame oder unklare Website schickt, ist ein verschwendetes Video.

Wer sich in der Anfangsphase befindet, sollte einen beträchtlichen Teil des Budgets – mehr als ein Fünftel, laut einem der meistzitierten Modelle für italienische KMU – genau in die Website stecken: nicht als einmalige Ausgabe, sondern als fortlaufende Arbeit. Die Website ist keine digitale Broschüre, die man einmal druckt und dann vergisst. Sie muss aktualisiert, überprüft und verbessert werden, wenn etwas nicht funktioniert. Auch nach der Launch-Phase sollte ein Teil des Budgets – zwischen 10 und 15% laut den gängigsten Schätzungen – für die Wartung reserviert bleiben.

Für ein Unternehmen in Südtirol, das vor der Saison seine Website überarbeitet, heißt das konkret zweierlei: nicht am Tag der Veröffentlichung aufhören, und eine kleine Reserve für die Anpassungen zurückhalten, die danach kommen – wenn die Website online ist und man wirklich sieht, was funktioniert und was nicht.

Eine Website, die nach dem Online-Gang nicht mehr angefasst wird, altert im Stillen – bis jemand es auf die schlechteste Art bemerkt: ein Kunde, der kommentarlos geht.

Video und Inhalte: der wachsende Teil

Sobald die Website steht, kommt der Moment, dieser Website Inhalt zu geben und sie dorthin zu bringen, wo die Menschen ohnehin schon ihre Zeit verbringen: Social Media. Hier verdient Video ein eigenes Kapitel, denn die Zahlen zeigen einen klaren Trend. Unter den Marketing-Verantwortlichen, die Video einsetzen, berichtet die große Mehrheit von einem positiven Return on Investment, und Kurzvideos – unter einer Minute – schneiden unter allen gemessenen Formaten am besten ab. Kein Zufall, dass ein Drittel der Marketing-Teams plant, gerade in diese Richtung Budget zu verschieben.

Für ein italienisches KMU gibt es dabei auch einen praktischen Vorteil, der damit zusammenhängt, dass Kurzvideo im Vergleich zu anderen Ländern noch wenig genutzt wird: Wer jetzt anfängt, trifft auf weniger direkte Konkurrenz – nicht weil das Format einfach ist, sondern weil es viele noch nicht ernst genommen haben.

Die Formate, die auf KMU-Ebene am besten funktionieren, sind keine teuren Werbespots. Es sind einfachere Dinge, näher an dem, wie ein Kunde tatsächlich entscheidet:

• Tutorial-Videos, die eine konkrete Frage beantworten, die sich ein Kunde vor dem Kauf stellt, und die gleichzeitig helfen, bei Google gefunden zu werden;
• Erfahrungsberichte von echten Kunden, die in dem Moment zählen, in dem jemand entscheidet, ob er vertraut oder nicht;
• Blicke hinter die Kulissen, die zeigen, wie das Unternehmen wirklich arbeitet, ohne Werbespot-Filter.

Ein konkreter Rat: Man muss nicht mit einer riesigen Produktion starten. Ein gut gedrehtes Tutorial, auch wenn es kurz ist, ist mehr wert als eine teure Kampagne ohne Plan dahinter. Es geht nicht darum, wie viel Geld in ein Video fließt, sondern wie klar es ist: Beantwortet es eine echte Frage, oder füllt es nur Platz?

Social Media: wohin, und wie viel

Bei Social Media gibt es noch Spielraum. Etwas mehr als die Hälfte der italienischen KMU nutzt Social Media aktiv für das eigene Geschäft – eine Quote, die trotzdem unter dem europäischen Durchschnitt liegt. Das heißt: Wer seine Social-Kanäle gut betreut, ohne zu improvisieren, hat bereits einen Vorsprung gegenüber einem Teil der Konkurrenz.

Bei der genauen Summe für Social Media muss man hier mehr als anderswo ehrlich sein: Es hängt stark von der Branche und vom Ziel ab. Wer B2B arbeitet, also an andere Unternehmen verkauft, gibt typischerweise weniger aus und setzt auf Kanäle wie LinkedIn. Wer B2C arbeitet, also an Endkunden verkauft, investiert auf Instagram und Facebook tendenziell mehr, weil der Entscheidungszyklus des Kunden schneller und stärker an die Emotion des Moments gebunden ist.

In beiden Fällen lohnt es sich, innerhalb des Social-Budgets dem Kurzvideo mehr Gewicht zu geben als anderen Formaten: Es ist laut den aktuellsten Daten der Content-Typ, der unter allen Social-Inhalten am besten performt.

Wie du es für dein Unternehmen entscheidest, ohne Zauberformeln

Fasst man alles Gesagte zusammen, sieht die Logik, die wir vorschlagen, so aus – kein fester Prozentsatz, sondern eine Prioritätenreihenfolge:

• Wenn die Website alt ist, langsam oder nicht gut erzählt, was du machst, fang dort an: Sie ist die Basis, auf der alles andere aufbaut;
• Wenn die Website bereits trägt, investiere in Inhalte, die echte Fragen deiner Kunden beantworten, mit Kurzvideo als Priorität;
• Reserviere immer einen Anteil, auch wenn er klein ist, für die Wartung: Nichts altert so still wie eine verlassene Website oder ein verlassener Social-Kanal;
• Wähle deine Social-Kanäle danach, an wen du verkaufst, nicht danach, was alle anderen tun.

Wir versprechen keine Rendite-Zahlen, denn sie hängen von zu vielen Dingen ab, die wir von unserer Seite aus nicht kontrollieren: deine Branche, die Saison, wie viel Zeit dein Team hat, um die Inhalte nach der Veröffentlichung zu betreuen. Was wir ehrlich sagen können: Ein Budget, das nach einem Kriterium aufgeteilt ist – zuerst das Fundament, dann die Inhalte, dann die Verbreitung – funktioniert besser als eines, das auf tausend halbfertige Dinge verstreut wird.