Social Media intern oder extern: So triffst du wirklich die richtige Entscheidung

Bei uns melden sich oft Unternehmen, die schon versucht haben, Social Media selbst zu verwalten. Manche mit guten Ergebnissen, andere mit einer Instagram-Seite, die seit sechs Monaten still steht, und einer gewissen Verlegenheit, sie Kunden zu zeigen. Die Frage, die früher oder später immer kommt, ist dieselbe: "Lohnt es sich, das intern zu machen, oder geben wir es an euch ab?"

Das ist keine Frage mit einer fertigen Antwort. Es gibt keine absolut richtige Wahl: Es hängt davon ab, wie viel Zeit tatsächlich jemand im Betrieb hat, was du erreichen willst und wie sehr du bereit bist, jede Woche dranzubleiben – nicht nur im ersten Monat voller Begeisterung.

Der erste Fehler: zu glauben, "intern machen" koste wenig

Die Versuchung liegt nahe: Du hast schon jemanden im Büro, der "gut mit dem Handy" ist – warum nicht ihm die Social Media überlassen? In der Praxis funktioniert das selten, und das liegt nicht an der Person.

Social Media gut zu betreuen braucht kontinuierliche Zeit: Inhalte planen, fotografieren oder filmen, Texte schreiben, auf Kommentare antworten, beobachten, was funktioniert und was nicht. Wenn diese Person bereits eine andere Rolle hat – Sekretariat, Verkauf, Produktion – werden Social Media zu der Sache, die man macht, "wenn Zeit ist". Und die Zeit ist fast nie da.

Dazu kommen Kosten, die im Kostenvoranschlag nicht auftauchen, aber trotzdem bezahlt werden: die Tools zum Planen der Beiträge, die Zeit, um über sich ändernde Algorithmen auf dem Laufenden zu bleiben, und die Lücke, die entsteht, wenn diese Person den Betrieb verlässt und man mit jemand anderem wieder bei null anfangen muss.

Ein Mitarbeiter, der Social Media macht "wenn er dazu kommt", ist keine wirtschaftliche Entscheidung. Es ist nur eine aufgeschobene Entscheidung.

Wann interne Betreuung wirklich Sinn ergibt

Trotzdem funktioniert die interne Lösung, und zwar gut, in einigen klaren Fällen:

• du hast eine Person, die dafür zuständig ist, nicht zusätzlich zu einer anderen Vollzeitrolle;
• diese Person hat bereits aktuelle Kompetenzen oder die tatsächliche Zeit, sich weiterzubilden;
• der Betrieb braucht tägliche, unmittelbare Präsenz, zum Beispiel um Kunden zu antworten oder Dinge zu erzählen, die innerhalb weniger Stunden passieren;
• es gibt Kontinuität: Die Person wechselt nicht alle sechs Monate.

Wenn all diese Punkte zutreffen, kann es die solidere Wahl sein, Social Media im Haus zu behalten. Du kennst dein Produkt besser als jeder andere und musst nicht jedes Mal jemandem von außen erklären, was dein Betrieb macht.

Wann sich ein externes Studio lohnt

Ein externes Studio ist sinnvoll, wenn etwas gebraucht wird, das eine einzelne interne Person kaum leisten kann: verschiedene Kompetenzen, die zusammenkommen. Wer die Texte schreibt, ist nicht dieselbe Person, die Videos schneidet, und diese wiederum ist nicht diejenige, die eine bezahlte Kampagne aufsetzen oder Daten lesen kann, um zu verstehen, was funktioniert.

Eine Agentur oder ein strukturiertes Studio kann all das bieten, ohne dass du vier verschiedene Leute einstellen musst. Das ist besonders dann eine sinnvolle Wahl, wenn du in einem bestimmten Zeitraum messbare Ergebnisse willst, ohne von null eine interne Abteilung aufzubauen, die du vielleicht in einem Jahr gar nicht mehr in dieser Größe brauchst.

Was die Kosten betrifft: Für ein italienisches KMU bewegen sich die marktüblichen Preisspannen für eine Agentur typischerweise zwischen 500 und 5.000 Euro im Monat, je nach Anzahl der Kanäle, Veröffentlichungshäufigkeit und Komplexität der gewünschten Arbeit. Eine Basisstufe – ein oder zwei Kanäle, wenige wöchentliche Beiträge – liegt meist am unteren Ende dieser Spanne. Freelancer, bei denen das Budget knapper ist, arbeiten oft gut im Bereich 500–1.000 Euro im Monat, und in vielen Fällen lohnt sich das für Betriebe, die einen essenziellen Service brauchen, ohne die ganze Struktur einer Agentur.

Der Punkt ist nicht, die niedrigste Zahl zu wählen. Es geht darum zu verstehen, was diese Zahl beinhaltet: wie viele Inhalte pro Monat, wer sie wirklich erstellt, ob die Verwaltung bezahlter Kampagnen dabei ist oder nur organische Beiträge.

Das Modell, das für die meisten KMU funktioniert: hybrid

Unserer Erfahrung nach, und bestätigt von dem, was auch Branchenanalysen zeigen, ist die effizienteste Lösung für viele kleine und mittlere Unternehmen weder "alles intern" noch "alles extern". Es ist ein hybrides Modell: jemand im Betrieb, der als Ansprechpartner fungiert und das Produkt, die Kunden, die täglichen Dringlichkeiten kennt; ein externes Studio, das sich um Strategie, Inhalte und – falls nötig – Werbekampagnen kümmert.

In der Praxis funktioniert das so: Die interne Person sammelt das Rohmaterial, meldet Neuigkeiten, beantwortet dringende Nachrichten. Das externe Studio plant, produziert die aufwändigeren Inhalte (Videos, Fotos, Grafik), hält die Strategie auf Kurs und schaut sich die Zahlen an, um zu verstehen, wo nachjustiert werden muss.

Dieses Modell hat einen praktischen Vorteil: Du hängst nicht von einer einzigen Person ab. Wenn die Person, die intern Social Media betreut, die Rolle wechselt oder den Betrieb verlässt, hält das externe Studio die Kontinuität, während du einen neuen Ansprechpartner findest. Und umgekehrt: Wenn du das Studio wechselst, bleibt die interne Person der Faden, der alles verbindet.

Wie du ein Angebot bewertest, wenn du dich für extern entscheidest

Wenn du den externen Weg wählst, ob Studio oder Freelancer, gibt es ein paar Dinge, die es sich lohnt zu fragen, bevor du irgendeinen Vertrag unterschreibst:

• die Fee für den Service und das Budget für bezahlte Werbung müssen getrennt und klar sein, nicht eine einzige undurchsichtige Zahl;
• die Anzahl der monatlichen Inhalte – Posts, Reels, Stories – muss schriftlich festgehalten sein, nicht "variiert je nach Bedarf";
• wer wirklich an deinem Account arbeitet: eine unerfahrene Junior-Kraft oder jemand mit echter Erfahrung in deiner Branche.

Wer diese drei Fragen nicht klar beantwortet, hat wahrscheinlich selbst noch nicht verstanden, was er dir da verkauft.

Die richtige Frage, die man sich vorher stellen sollte

Bevor du zwischen intern und extern wählst, ist die nützlichste Frage nicht "was kostet es". Sondern: Wer im Betrieb hat wirklich die Zeit, die Lust und die Kompetenz, diese Arbeit kontinuierlich zu machen? Wenn die Antwort "niemand" lautet, ist es besser, zumindest einen Teil der Arbeit nach außen zu geben. Wenn die Antwort "ja, und diese Person hat bereits die richtigen Kompetenzen" lautet, kann es sehr gut funktionieren, es intern zu behalten.

Was fast nie funktioniert, ist die Notlösung: "Wir machen es intern, weil es weniger kostet", wenn in Wirklichkeit niemand wirklich Zeit hat, es gut zu machen. Am Ende zahlt man es trotzdem – nur verspätet, und mit einer Social-Media-Seite, die mehr das Chaos erzählt als den Betrieb.